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Référencement Adwords : comment rester dans la légalité ?

Suite à deux jugements récents, les règles concernant la contrefaçon et la concurrence déloyale sur Google Adwords sont devenues un peu plus claires. Explications.

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Suite à deux jugements récents, les règles concernant la contrefaçon et la concurrence déloyale sur Google Adwords sont devenues un peu plus claires. Explications.

Le point sur le référencement Google

Pour améliorer la visibilité d’un site internet sur Google, deux choix s’offrent au webmaster ou au responsable de site web :

Le référencement Adwords, grâce à l’achat de liens sponsorisés, permet d’apparaître rapidement sur la première page Google mais est très couteux. En principe, le fonctionnement de Google Adwords est assez simple :

  • Il suffit ainsi de rédiger son annonce et de sélectionner les mots clés qui se révèlent les plus pertinents pour l’activité du site web.
  • L’annonce Adwords est diffusée lorsque la requête de l’internaute porte sur les termes sélectionnés.
  • A chaque fois que l’internaute clique sur un lien sponsorisé, l’annonceur verse une somme prédéfinie par le système d’enchères Google (CPC ou cout par clic).

Google Adwords et les règles de la concurrence

Même s’il paraît simple, le système Adwords a intéressé les tribunaux plus d’une fois. En effet, le choix des mots clés ainsi que du texte de l’annonce par les annonceurs ne sont pas anodins et doivent obéir aux règles de la concurrence.  L’essentiel des actions en justice concernant Adwords jusqu’à aujourd’hui portaient sur la question suivante :

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« un annonceur peut-il utiliser le signe distinctif d’un tiers comme mot clé sans commettre un acte de contrefaçon ou de concurrence déloyale ? »

Après les deux derniers jugements en date de la cour de cassation, on peut enfin répondre « oui » à cette question. Il faut tout de même respecter certaines limites.

La jurisprudence Française fait enfin le point sur la question Adwords

La Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE), à l’occasion des trois arrêts Google de mars 2010, a invité les juges nationaux à apprécier au cas par cas s’il y a atteinte à la fonction « d’identification d’origine » de la marque. En clair, libre choix à la justice française de décider si oui ou non, une annonce Adwords est contraire aux règles de la concurrence et induit l’internaute en erreur.

Le 25 septembre 2012 et le 29 janvier 2013, la cour de cassation nous a enfin donné les clés pour comprendre quels sont les droits des annonceurs. La jurisprudence actuelle leur permet ainsi d’utiliser les signes distinctifs d’un concurrent comme mots clés d’une campagne adwords si le texte de l’annonce ne provoque pas la confusion chez l’internaute.

C’est donc le texte de votre annonce Adwords qui déterminera si oui on non vous êtes dans la légalité.

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