{"id":1285,"date":"2015-11-18T16:13:03","date_gmt":"2015-11-18T15:13:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.redacteur.com\/blog\/?p=1285"},"modified":"2015-11-18T16:13:03","modified_gmt":"2015-11-18T15:13:03","slug":"carte-de-parcours-clients","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.redacteur.com\/blog\/carte-de-parcours-clients\/","title":{"rendered":"Essayez la carte de parcours clients !"},"content":{"rendered":"

J\u2019ai r\u00e9cemment assist\u00e9 \u00e0 un atelier dans lequel nous avons cr\u00e9\u00e9 une carte de parcours clients pour la planification de contenu.<\/p>\n

Avant de faire cet exercice, j\u2019avais seulement une notion floue de ce qu’\u00e9tait une carte de parcours clients, comment en faire une, et pourquoi quelqu’un prendrait la peine de la faire.<\/p>\n

Cette carte ressemble \u00e0 une feuille de calcul. Vous la r\u00e9alisez en remplissant des cellules pour ensuite r\u00e9pondre \u00e0 la fameuse question\u00a0: quels contenus allons-nous cr\u00e9er ? Cet article est une traduction de\u00a0Wonder What Content to Create? Try a Customer-Journey Map<\/a>.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

1. Qu’est-ce qu’un parcours client ?<\/h2>\n

Permettez-moi avant tout de clarifier le terme \u00ab\u00a0parcours clients\u00a0\u00bb. Dans cet exercice, nous ne parlions pas de parcours clients comme les professionnels du marketing : un parcours en entonnoir avec la sensibilisation, la consid\u00e9ration, la pr\u00e9f\u00e9rence et l\u2019achat. Nous avons parl\u00e9 du parcours des clients comme les choses que les gens veulent accomplir lorsqu\u2019ils interagissent avec une marque. Nous avons cartographi\u00e9 le contenu par rapport aux objectifs des clients.<\/p>\n

L’exercice que je partage ici faisait partie d’un atelier d’une journ\u00e9e \u00e0 la conf\u00e9rence d’information sur le d\u00e9veloppement mondial \u00e0 San Jose. La session a \u00e9t\u00e9 dirig\u00e9e par des strat\u00e8ges de contenu ind\u00e9pendants, Paula Land et Kevin Nichols. Ils ont couvert beaucoup de sujets connexes. Je voudrais pouvoir tout mettre dans cet article mais l’exercice de cartographie de contenu avait une telle valeur, que je me concentre sur lui pour vous donner un outil que vous pourrez utiliser imm\u00e9diatement.<\/p>\n

2. Comment cr\u00e9er nos cartes de parcours clients<\/h2>\n

Paula et Kevin ont d\u00e9but\u00e9 cet exercice en nous pla\u00e7ant en \u00e9quipes. Ils ont demand\u00e9 \u00e0 chaque \u00e9quipe d\u2019imaginer quel contenu Starbucks devrait cr\u00e9er pour deux personnages : Faye Weaver et Lila Chan.\"Starbucks-persona-Faye-600x338\"<\/a> \"Starbucks-persona-Lila-600x338\"<\/a><\/p>\n

En plus, chaque \u00e9quipe a re\u00e7u un mod\u00e8le de carte de parcours clients.<\/p>\n

\"customer-journey-map-600x388\"<\/a><\/p>\n

Disons que vous venez de recevoir ces trois documents. Que feriez-vous ?<\/p>\n

3. Choisissez vos personnages cl\u00e9s (colonne 1)<\/h2>\n

Dans notre exercice, la premi\u00e8re colonne \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 remplie : Femme d\u2019affaires sur une ligne et \u00e9tudiante sur une autre. Commencer avec le client peut sembler \u00e9vident, mais les d\u00e9cisions de contenu ne se font pas toujours de cette fa\u00e7on. Avez-vous d\u00e9j\u00e0 cr\u00e9\u00e9 du contenu parce que votre patron a eu une id\u00e9e pour des animaux de compagnie ou parce que vous avez trouv\u00e9 un certain sujet fascinant\u00a0?<\/p>\n

Colonne 1 est la colonne 1 pour cette raison.<\/p>\n

Kevin et Paula ont not\u00e9 que lorsque nous faisons cet exercice pour de vrai (quand nous choisissons nos propres Persona) nous devons mettre en avant un des personnages conform\u00e9ment \u00e0 la r\u00e8gle des 80\/20, choisissant les personnages qui repr\u00e9sentent la majeure partie de notre activit\u00e9.<\/p>\n

Au moment de d\u00e9cider quel contenu il faut cr\u00e9er, commencez par s\u00e9lectionner les clients typiques sur lesquels vous voulez vous concentrer pour atteindre vos objectifs.<\/p>\n

4. Identifier les possibilit\u00e9s de personnalisation et la collecte de donn\u00e9es (colonne 2)<\/h2>\n

La deuxi\u00e8me colonne a \u00e9t\u00e9 compl\u00e9t\u00e9e avec la mention \u00ab\u00a0anonyme\u00a0\u00bb pour les deux personnages. Dans certains cas, les utilisateurs sont connect\u00e9s (par exemple, quand ils utilisent certaines applications), de sorte que le syst\u00e8me poss\u00e8de des informations \u00e0 leur sujet, y compris qui ils sont et o\u00f9 ils vivent.<\/p>\n

Cette colonne d\u00e9termine le potentiel de personnalisation ou d\u2019adaptation du contenu tel qu’il est livr\u00e9. Elle peut \u00e9galement d\u00e9terminer le potentiel de collecte de donn\u00e9es qui pourraient aider l’entreprise \u00e0 en apprendre davantage sur les pr\u00e9f\u00e9rences et les besoins des utilisateurs.<\/p>\n

Pour notre exercice, poss\u00e9der ces informations a simplifi\u00e9 notre mission. Puisque nos clients \u00e9taient anonymes, nous savions que nous ne devions pas planifier des exp\u00e9riences de contenus personnalis\u00e9s.<\/p>\n

Si vous utilisez cette feuille de calcul dans la vraie vie, vous voudrez probablement d\u00e9placer cette colonne sur la droite. Apr\u00e8s tout, comment pouvez-vous penser \u00e0 l’\u00e9tat de l’utilisateur jusqu’\u00e0 ce que vous sachiez si vous voudriez mettre le contenu dans une application ou sur une affiche ?<\/p>\n

Au moment de d\u00e9cider quel contenu vous devez cr\u00e9er, essayez de savoir combien d\u2019informations votre syst\u00e8me pourrait conna\u00eetre de l’utilisateur et comment vous pourriez utiliser ces informations pour am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience de l’utilisateur.<\/p>\n

5. Choisissez les objectifs des clients en rapport avec vos objectifs d’affaires (colonne 3)<\/h2>\n

La troisi\u00e8me colonne \u00e9tait vide pour les deux personnages. Comme indiqu\u00e9 au d\u00e9but, Kevin et Paula ont sugg\u00e9r\u00e9 que nous d\u00e9finissions les parcours clients comme des objectifs clients\u00a0: les choses que les gens veulent accomplir lorsqu\u2019ils interagissent avec une marque.<\/p>\n

Dans le cadre de cet exercice, un parcours client r\u00e9pond \u00e0 cette question : qu’est-ce que les personnages veulent faire ?<\/p>\n

Nous aurions pu choisir pour chaque personnage plusieurs parcours diff\u00e9rents, il nous a \u00e9t\u00e9 demand\u00e9 de choisir ceux que nous imaginions adapt\u00e9s aux objectifs de Starbucks. Mon co\u00e9quipier et moi avons choisi un parcours par personnage : \u00abObtenir une tasse de caf\u00e9\u00bb pour Faye (Femme d’affaires) et \u00abObtenir un emploi \u00e0 temps partiel\u00bb pour Lila (\u00e9tudiante). Nous avons justifi\u00e9 ces parcours en expliquant que Starbucks a besoin de vendre du caf\u00e9 et d\u2019embaucher des gens.<\/p>\n

Les cartes de parcours clients prennent beaucoup de formes. Apr\u00e8s l’atelier, Paula m\u2019a expliqu\u00e9 que certaines cartes suivent un entonnoir d’achat. Certaines suivent des t\u00e2ches. La chose principale \u00e0 retenir est qu’il n’y a pas qu’une seule fa\u00e7on de le faire.<\/p>\n

Au moment de d\u00e9cider quel contenu cr\u00e9er, examinez ce que vos personnages principaux veulent accomplir lorsqu\u2019ils interagissent avec votre marque. Concentrez-vous sur les objectifs des clients qui comptent le plus pour votre entreprise. Les professionnels du marketing de contenu ont besoin de garder un \u0153il sur les besoins des clients et sur les besoins des entreprises.<\/p>\n

6. D\u00e9composer les objectifs des clients en t\u00e2ches (colonne 3, suite)<\/h2>\n

Apr\u00e8s avoir choisi des parcours clients, nous les avons d\u00e9compos\u00e9s en t\u00e2ches de clients qui pourraient n\u00e9cessiter du contenu.<\/p>\n

Pour le parcours de Faye (obtenir une tasse de caf\u00e9), voici une liste de ces t\u00e2ches (l\u2019ordre n\u2019est pas fig\u00e9, les parcours clients sont rarement lin\u00e9aires) : <\/p>\n

    \n
  • Trouver le magasin le plus proche<\/li>\n
  • Aller au magasin<\/li>\n
  • Choisir un caf\u00e9<\/li>\n
  • Payer pour le caf\u00e9<\/li>\n<\/ul>\n

    Pour le parcours de Lila (obtenir un emploi), voici une liste de ses t\u00e2ches :<\/p>\n

      \n
    • Trouver tous les magasins \u00e0 proximit\u00e9<\/li>\n
    • D\u00e9couvrir ce que les gens pensent de travailler dans ces magasins<\/li>\n
    • Des recherches sur les avantages pour les employ\u00e9s \u00e0 temps partiel<\/li>\n
    • Recherches sur les actions de Starbucks li\u00e9es \u00e0 la responsabilit\u00e9 sociale<\/li>\n
    • Postuler pour un emploi<\/li>\n<\/ul>\n

      Chaque \u00e9tape du parcours apporte une ligne dans la carte de contenu du parcours client.<\/p>\n

      Kevin a not\u00e9 que si l’exemple Starbucks vient du monde B2C, la feuille de calcul travaille \u00e9galement \u00e0 des fins de B2B en posant la m\u00eame question fondamentale : Qu’est-ce que nos clients et prospects veulent accomplir lorsqu\u2019ils interagissent avec notre marque ?<\/em><\/p>\n

      Au moment de d\u00e9cider quel contenu cr\u00e9er, brisez les objectifs des clients en t\u00e2ches qui peuvent \u00eatre cartographi\u00e9s pour des besoins d’information.<\/p>\n

      7. Identifier les canaux appropri\u00e9s (colonne 4)<\/h2>\n

      Dans la quatri\u00e8me colonne, nous avons d\u00e9termin\u00e9 quels canaux de communication nos personnages seraient susceptibles d’utiliser.<\/p>\n

      Paula et Kevin nous ont rappel\u00e9 que les canaux comprennent des documents imprim\u00e9s (brochures, coupons, emballages de produits, affiches, etc.) et les endroits o\u00f9 les gens interagissent (\u00e9v\u00e9nements, appels t\u00e9l\u00e9phoniques, comptoirs de caisse).<\/p>\n

      Ils nous ont aussi rappel\u00e9 que les clients utilisent parfois plusieurs canaux \u00e0 la fois. Qui n’a pas consult\u00e9 un smartphone tout en regardant la t\u00e9l\u00e9vision ou en travaillant sur un ordinateur ?<\/p>\n

      En d’autres termes, nous vivons dans un monde omnicanal, un monde qui, selon Noz Urbina, \u00ab porte sur la compr\u00e9hension et l’optimisation de la totalit\u00e9 du parcours \u00e0 travers tous les canaux\u00a0\u00bb.<\/p>\n

      Nous avons dit que Faye, dans la recherche de sa tasse de caf\u00e9, peut utiliser ces canaux :<\/p>\n

        \n
      • Starbucks.com<\/li>\n
      • Magasin Starbucks (y compris les employ\u00e9s en face-\u00e0-face ou par t\u00e9l\u00e9phone)<\/li>\n
      • Application Starbucks<\/li>\n
      • Hall d’h\u00f4tel (flyers, employ\u00e9s)<\/li>\n<\/ul>\n

        Nous avons imagin\u00e9 que Lila, dans la recherche de son emploi \u00e0 temps partiel, pourrait utiliser ces canaux :<\/p>\n

          \n
        • Starbucks.com<\/li>\n
        • Magasin Starbucks (y compris les employ\u00e9s en face-\u00e0-face ou par t\u00e9l\u00e9phone)<\/li>\n
        • Les r\u00e9seaux sociaux (Facebook, Twitter)<\/li>\n
        • YouTube.com<\/li>\n
        • Glassdoor.com (avis par les employ\u00e9s et ex-employ\u00e9s)<\/li>\n
        • Salon d\u2019emploi<\/li>\n<\/ul>\n

          Tous les canaux d\u2019une \u00e9tape de parcours de l’utilisateur sont r\u00e9pertori\u00e9s dans la m\u00eame rang\u00e9e.<\/p>\n

          Vous pouvez trouver plusieurs choix possibles. Dans l’exercice, nous ne cherchions pas \u00e0 faire les choses justes. Nous voulions simplement se familiariser avec le cadre. Nous apprenions \u00e0 r\u00e9aliser la carte de parcours clients par la pratique.<\/p>\n

          Cette colonne m’a fait sortir de ma pens\u00e9e automatique. Lorsque vous livrez des informations d\u2019une certaine mani\u00e8re, il est facile d\u2019utiliser vos canaux de distribution par d\u00e9faut. Regarder la gamme de canaux du point de vue du client vous permet de d\u00e9couvrir de nouvelles possibilit\u00e9s.<\/p>\n

          N\u2019essayez pas de deviner les donn\u00e9es, appuyez-vous sur la recherche de l’utilisateur. Planifiez pour tous les canaux, y compris l’affichage et les lieux d’interactions humaines.<\/p>\n

          8. Faites un brainstorming des id\u00e9es de contenu (colonne 5)<\/h2>\n

          Enfin, apr\u00e8s avoir rempli les quatre premi\u00e8res colonnes de base n\u00e9cessaires \u00e0 la prise de d\u00e9cisions ax\u00e9es sur le client, nous \u00e9tions pr\u00eats \u00e0 combler la derni\u00e8re colonne : contenu.<\/p>\n

          Pour nous emp\u00eacher de penser en termes de contenu Web, Kevin et Paula ont d\u00e9fini “contenu” comme toute information qui doit \u00eatre enregistr\u00e9e.<\/p>\n

          Les contenus pour Faye : <\/p>\n

            \n
          • Les adresses des boutiques, des cartes, des directions<\/li>\n
          • Choix de caf\u00e9<\/li>\n
          • Les options de paiement rapide<\/li>\n
          • La formation des employ\u00e9s : Conseils pour r\u00e9pondre aux questions que Faye est susceptible de poser<\/li>\n<\/ul>\n

            Puis nous avons r\u00e9fl\u00e9chi aux besoins de contenu li\u00e9s au parcours client de Lila : <\/p>\n

              \n
            • Info-carri\u00e8re : offres d’emploi, politique de la maison, etc.<\/li>\n
            • Histoire de responsabilit\u00e9 sociale des entreprises<\/li>\n
            • La formation des employ\u00e9s : des conseils pour r\u00e9pondre aux questions que Lila est susceptible de poser<\/li>\n<\/ul>\n

              Apr\u00e8s, nous avons fait une carte r\u00e9elle en attribuant des canaux et le contenu pour chaque t\u00e2che. Ensuite, nous avons identifi\u00e9 des lacunes entre le contenu existant de Starbucks et le contenu n\u00e9cessaire pour Faye et Lila. Enfin, nous avons d\u00e9cid\u00e9 par quels projets il faudrait commencer.<\/p>\n

              Chaque pi\u00e8ce de contenu poss\u00e8de sa propre ligne.<\/p>\n

              Aucune feuille de calcul ne correspond \u00e0 chaque situation. Paula et Kevin ont not\u00e9 que nous pouvions changer les titres des colonnes ou ajouter des colonnes pour inclure d’autres facteurs, comme les types de contenu, les formats, les mesures ou des d\u00e9clencheurs. Les d\u00e9clencheurs sont les motivations \u00abJ\u2019ai soif\u00bb ou \u00abJe dois payer les factures\u00bb qui marquent le d\u00e9but d\u2019un parcours client.<\/p>\n

              Cartographiez votre contenu pour les t\u00e2ches dans vos parcours clients, en pr\u00e9cisant les canaux et les formats qui sont susceptibles d\u2019\u00eatre le plus efficace.<\/p>\n

              En conclusion<\/h2>\n

              La prochaine fois que vous \u00eates confront\u00e9 \u00e0 la question de quel contenu vous devez cr\u00e9er, essayez une carte de parcours clients.<\/p>\n

              Pour faire votre propre carte de parcours client en utilisant la feuille de calcul de cet exercice, suivez ces \u00e9tapes :<\/p>\n

                \n
              1. Choisissez vos Personnas ou des segments.<\/li>\n
              2. Identifiez les possibilit\u00e9s pour la personnalisation et la collecte de donn\u00e9es.<\/li>\n
              3. Choisissez les objectifs des clients et des t\u00e2ches qui pourraient n\u00e9cessiter des informations.<\/li>\n
              4. Identifiez les canaux appropri\u00e9s.<\/li>\n
              5. Faites un brainstorming d\u2019id\u00e9es de contenu pour chaque t\u00e2che.<\/li>\n<\/ol>\n

                Paula et Kevin sugg\u00e8rent de revoir vos parcours clients tous les six mois. Les gens changent.<\/p>\n

                Que pensez-vous de cet exercice et de cette m\u00e9thode\u00a0? Pensez-vous l\u2019adopter dans votre strat\u00e9gie de contenu\u00a0? N\u2019h\u00e9sitez pas \u00e0 r\u00e9agir en nous laissant un petit commentaire.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                J\u2019ai r\u00e9cemment assist\u00e9 \u00e0 un atelier dans lequel nous avons cr\u00e9\u00e9 une carte de parcours clients pour la planification de contenu. Avant de faire cet exercice, j\u2019avais seulement une notion floue de ce qu’\u00e9tait une carte de parcours clients, comment en faire une, et pourquoi quelqu’un prendrait la peine de la faire. Cette carte ressemble […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":18031,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[14],"tags":[],"class_list":["post-1285","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-strategie-editoriale"],"acf":[],"yoast_head":"\nQuels contenus cr\u00e9er pour votre marque ? 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