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Comment construire un storytelling réussi ?

Comment réussir son storytelling
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Comment construire un storytelling réussi ? C’est sans doute une des questions clés à se poser pour élaborer une image de marque réussie, c’est-à-dire attrayante sur le coup mais aussi qui s’imprime durablement dans l’esprit de vos lecteurs, pour en faire des prospects, puis un jour des clients. Le storytelling est le mot anglais générique communément utilisé en marketing pour désigner la communication narrative d’une personnalité ou d’une entreprise, dans une optique de stratégie marketing.

Bien réussi, le storytelling constitue un outil de communication efficace dans une stratégie de content marketing. Le content marketing est aujourd’hui le fer de lance de nombreuses stratégies marketing. Il s’intègre plus globalement dans ce qu’on appelle l’inbound marketing : l’inbound marketing consiste à laisser le visiteur venir de lui-même sur son site, contrairement au plus ancien et plus fruste « outbound marketing », qui lui, a une approche plus entreprenante, voire invasive.

Le content marketing a la particularité d’inciter, sans le dire, l’internaute à venir sur son site, en lui proposant des contenus texte à haute valeur ajoutée (typiquement, des articles de blog très fouillés répondant à une question technique ou à un des centres d’intérêt identifiés chez le public cible). Le storytelling s’intègre donc parfaitement dans le content marketing, en y ajoutant une touche de narration et d’authenticité chaleureuse. Mais pour le réussir, encore faut-il en comprendre le fonctionnement.

On dit qu’une image vaut mille mots, il est donc intéressant d’intégrer l’image (voire le son) dans un storytelling de marque.

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Mais il ne faut pas pour autant négliger l’immense pouvoir suggestif des mots : une image est copiable à l’infini, Google images et Pinterest semblent des puits sans fond où s’anonyment toutes les photographies, tandis qu’un récit bien écrit aura toujours sa patte unique et son fort pouvoir de séduction.

Parlons de storytelling au travers d’un exemple réussi.

 

 

Storytelling : une histoire bien conçue pour une communication efficace

À priori, le storytelling parait facile : raconter une histoire pour faire la promotion de sa marque. Le principe de cette méthode est en effet simple : utiliser l’histoire comme vecteur d’information.

L’objectif principal du storytelling est de toucher les consommateurs, le public cible, en créant l’émotion, et c’est là toute la difficulté de cette technique.

C’est pourquoi, en introduction, nous avons présenté le storytelling comme s’intégrant dans le cadre du content marketing. Le content marketing implique à la fois des articles de fond avec des connaissances objectives approfondies (typiquement des articles universitaires ou rédigés par des spécialistes) et le « supplément d’âme » apporté par le storytelling. Aux articles de fond la raison, au storytelling l’émotion. Mais attention : l’émotion en doit jamais verser dans la sensiblerie, ou pire, dans le ridicule. Il s’agit de capter les besoins fondamentaux du lecteur en matière d’imaginaire : identification, besoin de donner du sens à son achat, capacité de relier par une métonymie l’objet qu’il achète à un univers plus grand que lui…

Il est donc très important de bien étudier sa stratégie dans la conception du storytelling, car en cas d’échec, cette technique de communication risque fort de nuire à la marque. Pour ne pas en arriver là, mais surtout pour réussir son coup marketing, on tirera, à partir d’un exemple de storytelling, les arcanes de cet art de la communication.

 

Les clés d’un storytelling réussi

Pour être efficace, le storytelling doit respecter quelques règles de base, à commencer par : définir sa cible (On en revient toujours aux fondamentaux du webmarketing n’est-ce pas ?).

On doit savoir à qui s’adresser pour pouvoir raconter efficacement son histoire. En déterminant son auditoire, on saura entre autres quel ton adopter, quel langage utiliser.

Les codes de la « story » issue des réseaux sociaux ou de l’ego trip seront parfaits pour un public jeune, tandis qu’une forme plus proche des mémoires conviendra mieux à un public âgé. La présentation elle-même compte : une police bâton dynamique (type Arial) des emoticones pour ponctuer un texte à destination d’un public jeune, des paragraphes dans une police noble à empattements (type Garamond) pour un public plus âgé et aux goûts plus traditionnels.

Le choix du registre est tout aussi important. Si l’humour et les parodies sont aujourd’hui très accrocheurs, certaines situations ne permettent pas l’usage de ces techniques.

Pour réussir un storytelling,  l’histoire, qu’elle soit fictive ou réelle, doit systématiquement se baser sur les valeurs de la marque, de manière à garder l’authenticité de cette dernière et surtout pour ne pas risquer de partir en dérive.

En effet, le tout est de ne pas se laisser emporter par sa plume trop loin de son but initial : le récit fondateur de votre marque doit souligner les convictions et les engagements de votre entreprise, il doit être le tissu narratif qui légitime vos valeurs. N’oublions pas qu’aujourd’hui, les exigences de nombreux consommateurs ont évolué vers une plus grande quête de sens, par exemple à travers la recherche d’une responsabilité écologique et/ou sociale chez els entreprises où ils achètent leurs produits, quitte à les payer plus cher.

Le storytelling

Ces quelques règles respectées, les risques d’échec seront minimisés pour ne pas dire que le succès est garanti !

À lire aussi : Storytelling : comment développer l’histoire de votre marque ?

 

Storytelling et brand content : les nouveaux enjeux du web

Pour promouvoir une marque ou un service, pour fidéliser la clientèle et se construire une bonne image, il est indispensable d’avoir une stratégie marketing efficace.

Aujourd’hui, être présent sur le web ne suffit plus, il faut  déployer une méthode pour parvenir à toucher directement sa cible.

Comment ? En racontant son histoire : c’est là tout l’intérêt du brand content et du storytelling.

 

Storytelling et brand content : les nouvelles stratégies marketing sur le web

Les slogans dans les traditionnelles campagnes publicitaires seraient-elles devenues obsolètes ? Pas vraiment mais elles ont certainement perdu de leur aura et de leur efficacité. En effet, les « réclames » basiques telles qu’elles avaient cours au XXè siècle (grandes affiches promotionnelles, tracts publicitaires impersonnels distribués dans tout le pays, flashs télévisés ou radiophoniques où le message est délivré à toute vitesse sans trop se demander ce qu’il en reste dans l’esprit du public…), de par leur surabondance, nous ont comme « immunisés » contre elles.

Nous ne les voyons plus réellement : la fréquentation intensive et quotidienne d’Internet nous a appris à les éviter des yeux pour nous concentrer sur l’information recherchée, sans prêter garde aux encarts et pop-ups publicitaires agressifs.

Du moins les slogans traditionnels doivent être couplés avec d’autres stratégies comme le brand content et le storytelling.

Essayons de comprendre les enjeux de ces techniques de communication et de marketing de plus en plus utilisés sur le web.

  • Qu’est-ce que le blog content ? Pour le dire simplement, l’expression « contenu publicité » résume assez bien la définition du brand content
  • Qu’est-ce que le storytelling ? Le nom-même du concept est assez éloquent et renvoie à la définition du storytelling : raconter une histoire. La technique consiste effectivement à mettre l’histoire d’une marque ou d’une personnalité au service du marketing. Objectif visé : vendre ou se vendre (personal branding). Clarifions un peu les choses : quand il s’agit de vendre, c’est qu’on parle d’une entreprise qui cherche à mettre en valeur ses produits. Quand on parle de se vendre, il s’agit d’une personnalité… qui se propose elle-même comme « produit » : par exemple une star.

Les influenceurs constituent un cas particulier de croisement de story telling et de brand content, dans la mesure où en se racontant et en se mettant en scène eux-mêmes, leur but est de faire de leur nom et de leur image une véritable « marque » parrainant les produits des autres.

 

Le brand content pour plus de proximité avec le consommateur

Pour promouvoir un produit ou  une marque, pour se faire une image, pour fidéliser la clientèle et au final, gagner davantage de parts de marché, les marques se laissent tenter par le brand content ou contenu de marque.

Le principe de ce dernier est simple : la marque elle-même crée et édite des contenus sur différents supports, dont le web.

À lire : Comment connaître et améliorer la performance d’un contenu ?

Le contenu édité peut ensuite prendre plusieurs formes : des reportages en formats vidéo, des fiches pratiques, de simples articles, etc. Une fois édités, ces contenus, à condition d’intéresser les consommateurs, seront relayés par ces derniers sur les réseaux sociaux.

C’est une stratégie très astucieuse, dans la mesure où elle s’appuie sur les consommateurs eux-mêmes, qui deviennent ambassadeurs de la marque en relayant les contenus de celle-ci dans leur propre réseau personnel. Cette stratégie implique deux avantages. D’abord, c’est une publicité gratuite et relativement durable (plutôt qu’un gros coup de pub ponctuel, ce sont des micro-publicités disséminées par différentes personnes au fil du temps et dans des réseaux différents).

Ensuite, cette publicité sera perçue comme particulièrement fiable et chaleureuse, dans la mesure où elle sera relayée par des gens qu’ils connaissent bien, et à qui ils savent pouvoir demander un complément d’information, un retour d’expérience. De plus, on touche ici à la dimension d’appartenance liée à de nombreux actes d’achat : ile st valorisant pour le prospect d’acheter quelque chose qui est suggéré par un voisin ou une connaissance qu’il estime, c’est une manière pour lui d’affirmer son appartenance au même univers de références.

Brand Content Michel et Augustin
Exemple de la stratégie brand content de Michel et Augustin

Car tel est bien là le défi du brand content sur le web : tout contenu doit être de qualité, donc apprécié, et donc partagé.

À noter que le brand content ne date pas d’aujourd’hui : la marque Michelin a depuis toujours usé de cette stratégie en éditant des guides de restauration gratuits (les fameux « guides Michelin ») pour inciter les consommateurs à aller au resto et donc à utiliser leurs pneus !  Trop fort ce bonhomme…

 

Le storytelling : une technique phare du brand content

Il est parfois difficile de faire la différence entre le brand content et le storytelling.

Si le brand content englobe l’ensemble des techniques d’édition de contenu par une marque, le storytelling pour sa part, fait partie des types de contenus édités par les marques et qui peut être utilisé dans le brand content.

Storytelling bande dessinée
Storytelling sous forme de bande dessinée – CegidPeople

Comme son nom l’indique, le storytelling consiste à raconter une histoire, dans le but d’émouvoir le consommateur pour susciter son intérêt pour une marque.

Le storytelling peut prendre la forme d’une anecdote ou d’une histoire plus longue inspirée des valeurs de la marque.

Pour un exemple concret, une agence de voyage ou un tour opérateur peut raconter les aventures et les expériences vécues des voyageurs dans une destination donnée pour faire la promotion d’un séjour par exemple. Dans ce cas, il s’agit d’une mise en situation présente. Une entreprise peut aussi chercher, via le story telling, à mettre en scène son passé.

Ainsi, certaines marques reviennent sur toute leur histoire depuis la création de l’entreprise : transmission familiale ou idée solitaire, évènement fondateur, péripéties… On retrouve les éléments clés d’une intrigue romanesque, et l’aspect touchant de revenir aux origines, d’impliquer le lecteur dans le récit de sa « naissance ».

En format vidéo, le storytelling mise beaucoup sur l’esthétique et le son pour émouvoir la cible.

Attention : après le contenu texte puis l’image, la vidéo commence à son tour à devenir la norme sur Internet. Comment optimiser son utilisation ? Evitez les effets trop voyants : son omniprésent, image agressive, montage ultra-rapide. Le but ultime est que l’internaute soit captivé, sans percevoir clairement les ficelles. Il peut être judicieux d’installer progressivement une ambiance sonore, toujours en écho avec le contenu son ou texte (les animations fonctionnent bien, de par leur minimalisme rappelant les anciens dessins animés).

Exemple de storytelling: « sans histoire à raconter, on n’existe pas »

Un exemple de storytelling réussi : l’office du tourisme de Bourg

L’office du tourisme de Bourg a su tirer profit des avantages du storytelling.

Cette institution a en effet diffusé sur Internet un court métrage intitulé « Bref, j’ai passé un week-end romantique ».

Cette histoire met en scène un monsieur tout le monde qui peine à trouver le cadeau idéal pour faire plaisir à sa femme pour son anniversaire. Et pourquoi pas un voyage ? Oui mais pas n’importe lequel : un voyage en Gironde.

En quelques jours, la vidéo enregistre plus de dix mille vues. Voilà un exemple concret de storytelling réussi.

Cet annonceur a vu juste : rechercher un cadeau pour sa femme, c’est un vrai parcours du combattant pour de nombreux hommes. Cette parodie de la vie quotidienne des couples n’a pas manqué de toucher les consommateurs.

Voilà encore un bon exemple de storytelling et de stratégie de contenu, et cette fois, c’est un frenchy qui montre l’exemple : Guillaume Gibault a créé la société Le Slip Français. Il explique dans une interview à Frenchweb comment son entreprise s’est développée grâce aux réseaux sociaux et au storytelling.

« On a construit la marque dans le temps avec une vraie stratégie de contenu »… on a créé beaucoup de contenus (…). Le nouveau PDG de cette start up créée en 2011 explique qu’il faut définir une ligne éditoriale et s’y tenir, utiliser le storytelling pour raconter une histoire, des histoires, qu’on pourra partager sur les réseaux sociaux. 

 

 

Extraits :

Le journaliste Frenchweb : « C’est important le storytelling aujourd’hui ? »

Réponse de Guillaume Gibault : « C’est essentiel ! …avec les réseaux sociaux, si on n’a pas une histoire à raconter, on n’existe pas ! » L’histoire qu’on raconte, c’est notre usine en Dordogne, Lucette qui fabrique de ses petites mains des produits made in France ».

Je dis bravo, pour la stratégie de contenu réussie, pour l’exemple français d’une startup qui réussit dans le e-commerce, et parce que je suis assez bluffée. Si on m’avait dit que ceux là réussiraient en vendant des slips, je n’y aurais jamais cru, et vous ?

 

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