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Brand content et content marketing : quelles différences ?

Publié par Léo Chatillon

Brand content et content marketing, deux anglicismes de plus que nous utilisons presque quotidiennement.

Mais connaissons-nous vraiment leur signification ? Ces expressions – que l’on pourrait traduire littéralement par « contenu de marque » et « marketing de contenu » – n’ont pas exactement le même sens, contrairement à ce que l’on pourrait penser.

Voici justement 5 points de différence importants à connaître pour mieux comprendre ces deux pratiques.

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1) La place de la marque

La place occupé par la marque est sans doute la différence majeure entre brand content et content marketing.

En effet, le premier est « brand centric », ce qu’on pourrait traduire en bon français par « centré sur la marque ». Cela signifie que la marque est mise en avant, qu’elle est un élément à part entière du contenu proposé.

Le content marketing, quant à lui, met la marque en retrait. Il ne s’agit pas non plus de la dissimuler aux yeux des consommateurs, mais ce n’est pas elle qui constitue le principal intérêt des contenus créés.

 

2) Le rapport à l’audience

Les deux pratiques se distinguent également par leur rapport à l’audience.

Ainsi, le content marketing est « audience centric » (comprenez « centré sur l’audience »). Cela signifie qu’il cherche à être utile, informatif ou divertissant (ou les trois à la fois) pour le public.

Ce sont donc les besoins, les interrogations du public et la façon d’y répondre qui sont prioritaires, pas la marque : on s’intéresse donc aux centres d’intérêts des internautes, même s’ils ne sont a priori pas connectés à la marque, et on laisse cette dernière en retrait.

À l’inverse, le brand content se construit autour de la marque.

 

 

3) Les objectifs

Par conséquent, le marketing de contenu et le brand content poursuivent des buts différents.

D’un côté, le content marketing vise à attirer une cible définie (c’est l’aspect « audience-centric ») avec des contenus intéressants et utiles (articles, vidéos, etc.) afin de générer des prospects, des leads et à terme, des clients.

Exemple typique : une entreprise cherche à inciter ses lecteurs à s’inscrire à sa newsletter en les attirant avec un article de blog de qualité.

D’autre part, le brand content a plutôt pour objectif de cultiver l’image de la marque, de développer sa notoriété, ou encore l’affection qu’elle suscite chez les consommateurs.

 

4) La durée

Généralement, ces deux techniques ne s’appliquent pas sur la même durée.

Comprenez par là que le marketing de contenu est, le plus souvent, un travail de longue haleine (potentiellement infini) régi par une stratégie de contenu globale.

Par exemple, un blog ne possède pas de date butoir : c’est un processus récurrent, par lequel on va bâtir une audience petit à petit.

Tandis que le brand content est plus éphémère, plus court-termiste, à l’instar d’une campagne de publicité traditionnelle.

 

 

5) L’utilisation du storytelling

Si le storytelling est une notion assez vaste, il s’agit indéniablement d’un élément phare du brand content.

En effet, raconter une histoire autour de la marque, c’est l’un des fondements de cette pratique. Et il ne s’agit pas de n’importe quelle histoire : cette dernière doit s’appuyer sur les valeurs, le caractère, les signes distinctifs de la marque.

L’objectif étant de développer l’attachement et l’affection du public pour la marque.

On peut aussi parler de storytelling en matière de content marketing, mais il s’agira plutôt de raconter des histoires pour rendre des contenus plus intéressant, pas pour cultiver une marque.

 

Vous devriez maintenant avoir une idée plus précise du content marketing et du brand content.

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Léo Chatillon
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