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Comprendre et utiliser les archétypes de marque

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Lorsqu’il est question de branding, force est de constater que les marketeurs français ont plusieurs temps de retard sur leurs collègues anglo-saxons, la faute à une culture de marque bien plus présente outre-Atlantique.

Eh oui, les marques les plus populaires ont souvent réussi à créer un lien émotionnel avec leurs consommateurs si bien qu’il existe une réelle connexion entre eux.

Pour y parvenir, la plupart des entreprises se sont appuyées sur des archétypes de marque, ces derniers permettant de « générer des expériences qui font écho aux patterns — des schémas se répétant régulièrement — auxquels s’identifient les consommateurs ».

Découvrons-en donc davantage sur les archétypes de marque.

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12 archétypes pour construire une image de marque

L’humain aime reconnaître et identifier des patterns. Or, si ceux-ci renvoient une image positive, l’humain va avoir tendance à les reproduire.

C’est sur la base de ce constat que le psychanalyste suisse Carl Jung a identifié 12 archétypes, tous inspirés de la mythologie grecque. Les marketeurs les ont repris pour construire des images de marque bien ancrées et les résultats ont été au rendez-vous.

Voici donc les 12 principaux archétypes de marques sur lesquels s’appuient les entreprises :

  • Le Héros. Il mène des actes honorables et prône le dépassement de soi.

Exemple : Nike s’est appuyé dessus pour construire sa marque et son slogan « Just Do It » l’illustre.

  • Le Bouffon. Un brin rêveur, un brin farceur, il est surtout un vrai amoureux de la vie.

Exemple : M & M’s a fait de ses confiseries des personnages rigolos qui exploitent pleinement cet archétype

  • L’Amoureux. Il inspire la sensualité, l’émotion, le glamour ou encore la passion et est étroitement lié à une appréciation de la beauté.

Exemple : Gucci a construit son image sur cet archétype en y ajoutant provocation et extravagance.

  • Le Rêveur. Il est bon, respectueux de la morale, optimiste et inspire fiabilité et confiance. Plus généralement, il est animé par la quête du bonheur.

Exemple : la marque de smoothies Innocent mise sur le bonheur de consommer des boissons saines.

  • Le Dirigeant. Il renvoie une image de puissance et de contrôle et veut proposer ce qui se fait de mieux sur le marché.

Exemple : Mercedes-Benz illustre bien cet archétype avec son slogan « le meilleur ou rien ».

  • Le Rebelle. Il aime casser les codes, provoquer et faire changer les choses.

Exemple : Harley-Davidson a toujours cultivé son esprit rebelle et a assis son image ainsi

  • Le Créateur. Assoiffé de liberté et débordant d’excitation, il aime faire preuve d’imagination et entend inspirer les futurs créateurs.

Exemple : LEGO joue sur cet archétype pour promouvoir ses produits et cela fonctionne…

  • Le « Monsieur tout le monde ». Son crédo est la simplicité et il est une personne ordinaire capable de susciter de l’empathie.

Exemple : IKEA a lié une relation forte avec sa clientèle en misant sur la « simplicité » de ses produits

  • Le Sage. Il est toujours en quête de nouvelles connaissances et il aime partager toutes ses découvertes.

Exemple : Google s’est érigé en grand organisateur de l’information mondiale et aspire à la rendre accessible au plus grand nombre

  • L’Explorateur. Il est constamment en quête de nouvelles expériences et entend repousser les limites de la découverte de soi.

Exemple : The North Face a toujours invité ses clients à utiliser ses équipements techniques pour explorer de nouvelles contrées.

  • Le Soignant. Généreux par nature, il veut avant tout contribuer au bien-être des autres.

Exemple : De nombreuses ONG ont bâti leur image de marque sur cet archétype

  • Le Magicien. Il est un visionnaire qui est convaincu de pouvoir réaliser les rêves et révolutionner le quotidien.

Exemple : Intel s’est inscrit sur cette voie en affirmant « rendre possibles les expériences les plus étonnantes du futur ».

 

Pourquoi utiliser un archétype pour construire votre image de marque ?

Maintenant que vous avez en tête les 12 archétypes que vous pouvez utiliser pour construire votre image de marque, c’est à vous de voir celui qui correspond le mieux à la stratégie de branding que vous désirez conduire.

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Une fois qu’il a été identifié, de nombreuses choses deviendront plus simples. Entre autres, vous n’aurez aucune difficulté à définir la raison d’être de votre marque.

Bon à savoir
Mais le choix de l’archétype va aussi vous aider à y voir plus clair quant au ton à adopter pour communiquer, quant à l’identité graphique de votre marque et même quant à la stratégie de content marketing que vous allez mener.

Eh oui, votre archétype de marque va vous aider à créer une marque forte et engageante pour les consommateurs. En effet, il va créer un lien avec votre cible, et ce en générant des expériences qu’ils vivent ou désirent vivre dans leur quotidien. Naturellement, cette connexion émotionnelle va être telle que votre cible va se rapprocher de votre marque et va la mémoriser.

En d’autres mots, l’archétype de votre marque va impacter la perception que le consommateur peut avoir de cette dernière et si les bonnes décisions ont été prises, il va bien évidemment la valoriser.

  • C’est ainsi que « 70 % des consommateurs seront prêts à payer 30 % de plus pour le même produit dès lors qu’il est vendu par une marque qu’ils affectionnent plutôt qu’une autre » selon Marty Neumeier dans son ouvrage Zag.
  • Dans la même lignée, plus de 80 % des consommateurs seront prêts à recommander à leurs proches les produits d’une marque avec laquelle ils se sentent connectés. Une opportunité de conquérir plusieurs générations de clients…
Nul doute en tout cas à la lecture de ces chiffres qu’un archétype de marque contribue à rendre plus efficace la communication.

En 2020, afin de parvenir à se différencier de la concurrence, utiliser un archétype de marque semble parfaitement incontournable.

En effet, c’est en créant un lien émotionnel fort avec votre cible que vous parviendrez à imposer votre marque et à la doter d’une image qui soit à la fois forte, unique et performante.

Aussi, c’est à vous de jouer en identifiant l’archétype sur lequel vous allez pouvoir construire votre marque.

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