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4 règles simples pour écrire un texte vendeur

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Comment écrire un texte qui fasse rêver votre lecteur ? Qui lui donne envie de mieux connaître votre entreprise ? Voire même d’acheter vos produits ?

Qu’il s’agisse d’une fiche produit, d’une brochure ou de tout autre contenu commercial, il n’est jamais simple de trouver les bons mots pour convaincre vos prospects. En effet, les ressorts psychologiques à l’œuvre dans la lecture (même du texte le plus simple) sont complexes, et parfois contradictoires. Le texte à usage marketing doit informer mais aussi faire rêver, il doit souvent s’adresser autant à la raison qu’à l’émotion…

De plus, même au cœur d’un groupe social homogène et bien identifié par votre stratégie marketing, un client ne fait pas l’autre ! Dans ces conditions, comment s’y retrouver ? Ecrire un texte vendeur qui fait mouche, est-ce une totale roulette russe ?

Pas tout à fait : il existe toutefois quelques règles simples à suivre pour ne pas faire fuir vos clients potentiels. On vous dit tout dans cet article, à travers 4 règles simples pour écrire un texte vendeur.

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1. Ne pas survendre votre produit

Sur le web, les messages publicitaires agressifs et répétitifs n’ont plus lieu d’être.

En effet, la logique n’est pas la même qu’à la télévision ou à la radio, où les communications commerciales sont forcément perçues comme gênantes puisqu’elles interviennent au milieu des programmes.

Elles se doivent donc d’être impactantes et de transmettre un message rapidement et efficacement, quitte à en faire (beaucoup) trop.

Sur internet, il est recommandé d’avoir une approche plus douce, notamment en obtenant le permission de vos prospects en amont – cela peut se traduire par l’inscription à une newsletter par exemple. C’est tout l’enjeu de ce qu’on appelle aujourd’hui l’inbound marketing.

L’inbound marketing se définit d’abord par ce qu’il n’est pas : il est l’opposé de l’outbound marketing. L’outbound marketing correspond aux premiers temps de la publicité, au Xxè siècle. A l’époque, la publicité se limitait souvent à une réclame : il fallait mettre sous les yeux du visiteur, explicitement, une promotion, une qualité exceptionnelle d’un produit.

L’intervention publicitaire n’était pas souhaitée par le visiteur, qui la subissait passivement. Au fur et à mesure que la publicité a augmenté de volume, les sollicitations sont devenues omniprésentes. Internet a achevé d’exacerber cette tendance, jusqu’à rendre l’outbound marketing si agressif, si ubiquitaire qu’il en est devenu inefficace.

En effet, la plupart des internautes ont aujourd’hui exercé leur œil, jusqu’à devenir « aveugle » à la publicité qui jaillit sur leurs écrans de manière non sollicitée. C’est sur ces limites de l’outbound marketing que naît la tendance actuelle de l’inbound marketing.

L’inbound marketing ne force pas, ne s’impose pas : il laisse l’internaute venir à lui. Comment ? En mettant à sa disposition les informations fiables et expertes qu’il recherche.

Si vous étanchez la soif de connaissances de l’internaute, vous vous attirez sa sympathie en douceur. Il vous identifie comme un expert : il parlera volontiers de vous à son entourage, et se tournera vers vous au moment de passer à l’acte d’achat.

L’internaute ne se sentira pas contraint, il passera du temps sur votre site, glissera insensiblement des pages de votre blog à vos pages de vente : votre taux de conversion augmentera sensiblement, sans aucune démarche publicitaire agressive.

Sur internet, il est recommandé d’avoir une approche plus douce, notamment en obtenant le permission de vos prospects en amont – cela peut se traduire par l’inscription à une newsletter par exemple.

2. Utiliser un langage simple et courant

Lorsque l’on écrit un texte, il est tentant d’employer un langage soutenu et des expressions alambiquées.

Toutefois, quand il s’agit de promouvoir une marque ou un produit, la simplicité est de mise : utilisez un langage courant, compréhensible par tous, et ne perdez pas vos lecteurs avec des périphrases et du jargon.

D’abord parce que vous en devez surtout pas faire que votre lectorat se sente inférieur, ou pire, méprisé par un jargon qu’il ne maîtrise pas. Ce serait catastrophique du point de vue de votre image de marque. Vous devez apparaître comme un expert, certes, mais comme un expert capable de se mettre à la portée de chacun, et de parler de choses techniques avec les mots de tous les jours.

Ensuite, gardez toujours à l’esprit que la concurrence fait rage, et qu’il y a énormément de contenu disponible sur Internet. Le meilleur moyen de se démarquer, c’est donc d’appliquer le principe « Less is more ». Et oui, dans un contexte de surabondance de l’information, la simplicité est le luxe ultime…

C’est aussi le meilleur moyen d’être facilement mémorisé par vos lecteurs. A cet endroit coïncide deux aspects qu’on ne pensait forcément, au premier abord, voir cohabiter : le sens du marketing et… le sens de la poésie.

En effet, rien ne vaut une formule courte, harmonieuse voire même mélodieuse, pour son pouvoir de suggestion et sa capacité à marquer les mémoires.

En ce sens, écrire un bon texte vendeur est donc un numéro d’équilibriste entre cet aspect poétique et l’aspect strictement marketing : il faut avancer des arguments rationnels (par exemple le prix concurrentiel, ou les caractéristiques du produit, ou encore les conditions avantageuses et rassurantes de livraison, de garantie et de service après-vente) dans le corps du texte, tout en ménageant des passages courts, intenses et avec une vraie frappe poétique au début et à la fin du texte.

Attention
Même le « style oral » est un style travaillé, obéissant à des règles. Même sur un ton familier, hors de question pour vous de présenter à vos prospects un texte criblé de fautes.

Bien sûr, cela ne signifie pas que vous pouvez vous permettre des fautes d’orthographe ou de grammaire à répétition, ni que vous pouvez utiliser un langage trop cru (quoique cela dépende de votre audience).

 

3. Parler le langage de votre cible

L’une des clé du content marketing (et de la communication en générale), c’est de savoir à qui on s’adresse.

Connaissez vos clients, leurs habitudes, leurs inquiétudes, etc. pour mieux leur parler.

Pour bien leur parler, il ne suffit pas d’identifier mécaniquement un des trois niveaux de langage (familier, courant ou soutenu), schématiquement, selon leur âge et leur position sociale. En réalité, les signes de reconnaissance entre les membres d’un même groupe social passent par des nuances de langage plus subtils.

Un mot d’argot bien placé avec humour, un anglicisme professionnel, un mot en langue étrangère chargé de connotations (la « dolce vita » italienne promise par un de vos produits, par exemple) peuvent faire toute la différence, et créer une complicité immédiate avec votre lecteur, qui va se dire « Il est des nôtres ». Et un lecteur qui se sent compris peut facilement devenir un prospect curieux, puis un acheteur enthousiaste !

Il existe une multitude de moyens d’apprendre leur langage :

4. Impliquer votre cible

Même un texte commercial se doit d’être intéressant pour le lecteur : vous ne pouvez pas vous contenter de dire « Voici ce que nous avons à vendre ».

Il est donc très important d’impliquer votre prospect. Pour cela, vous pouvez :

  • Lui raconter une histoire : le storytelling est un excellent moyen de capter l’attention et de donner plus de sens à votre discours ;
  • Poser des questions : utiliser la forme interrogative dans le titre et le corps de votre texte invite le lecteur à s’impliquer. Cela laisse de la place pour ses propres pensées et opinions.

Comme l’atteste depuis l’Antiquité le mythe d’Orphée, le conteur possède une puissance de fascination considérable. Sa version moderne et marketing est le storytelling : vous « envoûtez » votre lecteur en lui racontant une histoire, la vôtre.

Racontez comment votre projet est né, mettez-y une part sentimentale et authentique pour vous attirer la symptahie du lecteur en donnant de vous une image « incarnée », personnelle. C’est aussi l’occasion de ponctuer votre récit par des informations objectives et valorisantes pour votre entreprise.

Ensuite, pourquoi est-ce si important de poser des questions ? Pour contrer la passivité induite par l’ancien outbound marketing, comme on l’a vu plus haut. Poser des questions, c’est faire croire à un dialogue, ouvrir un espace pour que l’effet de votre texte se continue… dans la tête du lecteur !

Le respect de ces quelques principes facilite grandement l’écriture d’un texte commercial accrocheur, convaincant et agréable à lire.

Toutefois, on ne s’improvise pas rédacteur : le choix des bons mots et des formulations les plus adaptées ou la capacité à raconter une histoire prenante sont des compétences indispensables pour rédiger un texte de qualité.

Vous n’avez ni le temps, ni l’inspiration nécessaires pour répondre à toutes les exigences d’un texte parfait syntaxiquement et véritablement vendeur ?

Dans ce cas, il est sans doute plus judicieux de confier ce poste, si important dans votre stratégie d’approche puisqu’il s’agit souvent de la première impression que vous laisserez, à un professionnel de l’écriture marketing.

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