E-commerce : pourquoi vos clients quittent votre site sans avoir acheté ?

Lorsque vous consultez les chiffres de fréquentation de votre site e-commerce, vous vous dites probablement :

« Si seulement tous mes visiteurs faisaient des achats ! »

Rien de plus normal. C’est un fait : chaque jour, de nombreux clients potentiels quittent votre site sans avoir acheté. Mais ce n’est pas forcément une fatalité…

Pour y remédier, il faut d’abord comprendre les causes de ce phénomène : une étude réalisée par Episerver s’est justement penché sur les motivations et les freins que rencontrent les acheteurs en ligne. Voici notre décryptage.

Pourquoi vos clients quittent votre site e-commerce sans acheter ?

Le e-commerce a encore de beaux jours devant lui. 63 % des répondants affirment même qu’ils effectueront plus d’achats en ligne en 2018 que l’année dernière :

En outre, 40 % d’entre eux achètent sur le net au moins une fois par mois (et 21 % au moins une fois par semaine) :

Et pourtant, cela n’empêche pas de nombreux sites marchands de voir leur clientèle fuir leur site avant d’avoir effectué un achat.

Ce phénomène, que l’on appelle aussi abandon de panier, a des causes multiples. L’étude nous éclaire justement sur celles qui sont les plus répandues :

Les principales raisons qui poussent vos clients à quitter votre site de vente en ligne sans acheter sont, par ordre d’importance :

• « Les frais de livraison étaient trop élevés » (60 % des répondants) ;
• « Je n’ai pas trouvé ce que je cherchais » (54 %) ;
• « Le prix m’a posé problème [ex : j’ai trouvé une meilleure offre ailleurs, le produit était plus cher que prévu, etc.] » (46 %) ;
• « Je naviguais juste sur le web et je n’avais pas l’intention de faire des achats » (45 %) ;
• « Il n’y avait pas assez d’informations sur le produit pour savoir s’il me convenait vraiment » (37 %) ;
• « J’ai trouvé un produit qui correspondait mieux à mes besoins ailleurs » (37 %) ;
• « Je cherchais des informations sur la boutique ou la marque, je n’avais pas l’intention d’acheter » (18 %) ;
• « Le site m’a montré des produits ou des services peu pertinents » (18 %) ;
• « Le paiement était trop long » (17 %) ;
• « Le contenu web (vidéos, images, texte…) n’était pas assez personnalisé pour moi » (5 %).

On retiendra que l’argent est sans doute la cause n°1, que ce soit pour des frais de port trop élevés ou le prix du produit en lui-même.

Il est aussi intéressant de noter qu’une bonne part des visiteurs d’un site e-commerce ne comptent pas nécessairement acheter (du moins, pas dans l’immédiat) comme le confirme ce graphique :

À la question : « Quelle est votre premier objectif quand vous visitez le site d’une marque pour la première fois ? », seuls 17 % des personnes interrogées répondent qu’ils souhaitent faire un achat.

La majorité d’entre eux effectuent des recherches (35 %) ou comparent les prix et d’autres critères entre différentes marques (29 %). D’autres encore cherchent l’inspiration et les dernières tendances (pour le prêt-à-porter, par exemple).

L’importance d’un bon contenu

Nous l’évoquions dans un précédent article, la création de contenus de qualité est essentielles pour générer plus d’achats sur un site e-commerce.

L’étude vient confirmer cette idée, puisque les internautes ont tendance à ne pas aller au bout de leurs achats si le contenu d’un site ou d’une application est incorrect ou incomplet :

Ainsi, 18 % des répondants abandonnent systématiquement leur shopping si le site marchand présente des faiblesses en termes de contenu.

Pour y remédier, la première chose à faire est de rédiger des fiches produits vendeuses et riches en informations.

Toutefois, ne négligez d’autres aspects de votre boutique en ligne, comme votre page d’accueil ou vos pages catégories.

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