Chiffres clés E-commerce

E-commerce : pourquoi vos clients quittent votre site sans avoir acheté ?

client parti sans acheter
Publié par Léo Chatillon

Lorsque vous consultez les chiffres de fréquentation de votre site e-commerce, vous vous dites probablement :

« Si seulement tous mes visiteurs faisaient des achats ! »

Rien de plus normal. C’est un fait : chaque jour, de nombreux clients potentiels quittent votre site sans avoir acheté. Mais ce n’est pas forcément une fatalité…

Pour y remédier, il faut d’abord comprendre les causes de ce phénomène : une étude réalisée par Episerver s’est justement penché sur les motivations et les freins que rencontrent les acheteurs en ligne. Voici notre décryptage.

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Pourquoi vos clients quittent votre site e-commerce sans acheter ?

Le e-commerce a encore de beaux jours devant lui. 63 % des répondants affirment même qu’ils effectueront plus d’achats en ligne en 2018 que l’année dernière :

prévisions achats e-commerce

En outre, 40 % d’entre eux achètent sur le net au moins une fois par mois (et 21 % au moins une fois par semaine) :

fréquence d'achat e-commerce

Et pourtant, cela n’empêche pas de nombreux sites marchands de voir leur clientèle fuir leur site avant d’avoir effectué un achat.

Ce phénomène, que l’on appelle aussi abandon de panier, a des causes multiples. L’étude nous éclaire justement sur celles qui sont les plus répandues :

causes de l'abandon de panier e-commerce

Les principales raisons qui poussent vos clients à quitter votre site de vente en ligne sans acheter sont, par ordre d’importance :

  • « Les frais de livraison étaient trop élevés » (60 % des répondants) ;
  • « Je n’ai pas trouvé ce que je cherchais » (54 %) ;
  • « Le prix m’a posé problème [ex : j’ai trouvé une meilleure offre ailleurs, le produit était plus cher que prévu, etc.] » (46 %) ;
  • « Je naviguais juste sur le web et je n’avais pas l’intention de faire des achats » (45 %) ;
  • « Il n’y avait pas assez d’informations sur le produit pour savoir s’il me convenait vraiment » (37 %) ;
  • « J’ai trouvé un produit qui correspondait mieux à mes besoins ailleurs » (37 %) ;
  • « Je cherchais des informations sur la boutique ou la marque, je n’avais pas l’intention d’acheter » (18 %) ;
  • « Le site m’a montré des produits ou des services peu pertinents » (18 %) ;
  • « Le paiement était trop long » (17 %) ;
  • « Le contenu web (vidéos, images, texte…) n’était pas assez personnalisé pour moi » (5 %).

On retiendra que l’argent est sans doute la cause n°1, que ce soit pour des frais de port trop élevés ou le prix du produit en lui-même.

Il est aussi intéressant de noter qu’une bonne part des visiteurs d’un site e-commerce ne comptent pas nécessairement acheter (du moins, pas dans l’immédiat) comme le confirme ce graphique :

but visite d'un site marchans

À la question : « Quelle est votre premier objectif quand vous visitez le site d’une marque pour la première fois ? », seuls 17 % des personnes interrogées répondent qu’ils souhaitent faire un achat.

La majorité d’entre eux effectuent des recherches (35 %) ou comparent les prix et d’autres critères entre différentes marques (29 %). D’autres encore cherchent l’inspiration et les dernières tendances (pour le prêt-à-porter, par exemple).

L’importance d’un bon contenu

Nous l’évoquions dans un précédent article, la création de contenus de qualité est essentielles pour générer plus d’achats sur un site e-commerce.

L’étude vient confirmer cette idée, puisque les internautes ont tendance à ne pas aller au bout de leurs achats si le contenu d’un site ou d’une application est incorrect ou incomplet :

contenus web site e-commerce

Ainsi, 18 % des répondants abandonnent systématiquement leur shopping si le site marchand présente des faiblesses en termes de contenu.

Pour y remédier, la première chose à faire est de rédiger des fiches produits vendeuses et riches en informations.

Toutefois, ne négligez d’autres aspects de votre boutique en ligne, comme votre page d’accueil ou vos pages catégories.

 

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Léo Chatillon
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