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Comment réaliser efficacement un benchmark ?

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Comment réaliser efficacement un benchmark ? Si vous avez conscience que vous n’êtes pas seul dans votre secteur d’activité, et que votre positionnement par rapport à la concurrence doit être étudié et retravaillé pour renforcer votre entreprise, c’est une question que vous serez amené à vous poser.

Comparatif ou pour le dire autrement « état des lieux » à un instant T, un benchmark est une pratique indispensable qui permet de se mesurer à la concurrence mais aussi de savoir comment communiquent les entreprises et les professionnels de votre secteur.

Un benchmark efficace permet de mieux cerner la concurrence pour se démarquer d’elle.

Comment procéder pour le réaliser efficacement ? Cet article a pour but de vous dévoiler tout ce que vous avez besoin de savoir pour réussir votre benchmark, depuis sa définition jusqu’aux actions qu’il enclenche, en passant par toutes les étapes de sa réalisation. Prêts ?

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Qu’est-ce qu’un benchmark ?

Un benchmark est une forme d’étude concurrentielle qui ne concerne que les entreprises de votre secteur. Il est inclus dans l’étude de marché et s’intéresse aux opérations marketing comme pratiques managériales mises en place par la concurrence.

Puisqu’il fait partie de l’étude de marché, le benchmark a vocation a priori En somme, il se rapproche du traditionnel comparatif produit, mais loin de se borner aux caractéristiques objectives d’un produit donné (comme les dimensions, l’ergonomie, les fonctionnalités…), le benchmark épluche une à une toutes les pratiques de communication, de gestion d’équipe en interne comme de stratégie marketing à l’extérieur.

Le saviez-vous ? C’est la célèbre entreprise d’imprimantes Xerox qui a inventé le benchmarking dans les années 1980. Ce n’était pas pour passer le temps… mais pour sonder le terrain avant d’opérer un investissement lourd de conséquences pour l’entreprise. L’enjeu était alors de connaître les bonnes pratiques de la concurrence, pour voir lesquelles étaient transférables en interne chez Xerox.

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Les objectifs d’un benchmark sont nombreux puisque l’étude peut avoir pour but de :

  • Apporter des changements dans la stratégie de communication,
  • Se placer sur un nouveau marché,
  • Améliorer la relation client,
  • Optimiser son référencement,
  • Enrichir son offre,
  • Comparer les produits ou les services commercialisés,
  • Faire évoluer les pratiques managériales ou l’organisation interne.

Procéder à un benchmark est indispensable pour se situer et se démarquer. Parfois, cette étude permet de faire le plein d’idées nouvelles ou encore de prendre conscience de nos erreurs.

Un benchmark doit être mené sur une thématique et ponctuellement. Il est différent de la veille marketing qui est une surveillance quasi constante des pratiques de la concurrence.

Le benchmark est long et approfondi (il peut durer plusieurs mois !), mais doit être ciblé à un instant précis et porter sur une thématique bien délimitée, au risque sinon de jamais pouvoir se terminer vu l’ampleur de la tâche.

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Les clés d’un benchmark réussi

Réaliser un benchmark, c’est bien !

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Mais il faut s’assurer que l’étude soit percutante pour qu’elle soit vraiment utile à votre activité. Voici 8 conseils pour réussir votre étude concurrentielle.

  • Identifier les concurrents. Si vous souhaitez vous comparer aux entreprises de votre secteur, vous devez dans les premiers temps les identifier. Cette tâche est la toute première et elle est déterminante pour la suite de l’étude.
    Appuyez-vous bien sûr sur vos connaissances directes, votre carnet d’adresses et votre entourage proche. Mais vous auriez tort de vous en tenir là. En effet, s’arrêter là serait le meilleur moyen de ne pas sortir de votre zone de confort, de ne vous confronter qu’à des entreprises… que vous connaissez déjà bien.
    L’idée du benchmark est au contraire de rencontrer et d’analyser l’altérité pour en tirer le meilleur pour soi-même ensuite, pour grandir.
  • Définir l’objectif. Pourquoi faites-vous ce benchmark ? Quelles informations souhaitez-vous récolter ? Que souhaitez-vous faire évoluer au sein de votre entreprise. Il faut répondre à ces questions dès le début ! Ainsi muni d’une feuille de route bien délimitée, vous saurez quoi chercher, comment vous orienter dans la somme importante de données que vous collecterez.
  • Classer vos concurrents. Maintenant que vous savez pourquoi vous réalisez un benchmark, vous devez évaluer et même classer les concurrents identifiés. Il y a ceux qui comptent en tête de liste, dont vous devez scruter les pratiques marketing et management, et ceux qui sont intéressants mais plus périphériques.
  • Evaluer votre entreprise. Pour mener à bien votre étude concurrentielle, vous avez évalué vos concurrents. Faites de même avec votre entreprise ! Ce n’est pas le plus facile, loin de là… mais l’autocritique est une discipline toujours riche d’enseignements !
  • Illustrer les différences. Pour mieux vous situer et vous comparer par rapport aux meilleures entreprises de votre secteur, vous devez visualiser vos différences. Ainsi vous saurez quels sont les points à améliorer et ceux qui vous place en leader. Recourez à des schémas, des infographies, des graphiques circulaires : tout ce qui peut rendre vos différences visuellement frappantes, et esquisser en même temps un chemin pour appliquer à votre entreprise ces bonnes pratiques glanées chez la concurrence. Indiquez aussi, le plus lucidement possible, vos points forts qui vous mettent cette fois en tête : les points d’appui sont essentiels, pour vous comme pou vos collaborateurs,
  • Penser aux clients. Ce sont les clients qui vous font vivre. Aussi, tout au long de votre Benchmark, vous devez impérativement garder en tête que l’ensemble des changements à venir se feront pour eux ! Une ligne client-centrée doit donc être votre fil rouge au moment de traiter les nombreuses données qui vous vont parvenir lors de ce benchmark.
  • Travailler ensemble. Pour un benchmark, il est essentiel de travailler en équipe. Tous les collaborateurs peuvent apporter leur vision et leurs idées ! On va même plus loin : l’idéal pour recueillir des données solides et fiables est d’établir un véritable partenariat de benchmarking avec vos principaux concurrents, en installant un échange réciproque de bons procédés vous aurez l’assurance de recueillir des données réalistes directement à la source ! Le dicton populaire ne dit-il pas : sois proche de tes amis, mais sois plus proche encore de tes ennemis ?
  • Suivre la transformation. A la suite du benchmark, vous allez sans doute mettre en place de nouveaux projets. Il faut impérativement en suivre la progression et en mesurer l’impact. Toutes ces définitions d’objectifs et ces analyses de données liées au benchmarking n’ont pas été faites en vain : il s’agit ensuite de savoir qu’en faire, de leur donner sens en incarnant le benchmarking par une vraie révolution des pratiques marketing et management au sein de votre entreprise à la lumière de ce que vous aurez appris au fil de ce benchmark.

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Les étapes d’un benchmark

Le benchmark est une démarche qui prend du temps et qui nécessite de mobiliser les équipes. Pour faciliter l’étude, vous pouvez la segmenter en trois étapes.

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Etape 1 : la planification

Cette première étape est la mise en place des objectifs fixés. Vous devez les identifier, les formuler et les lister par ordre de priorité.

Bien sûr, on ne le rappellera jamais assez, il faut toujours avoir des objectifs atteignables ! Vous pouvez par exemple avoir pour objectif d’améliorer votre place sur le marché ou encore d’impacter positivement les clients dans le but d’augmenter votre chiffre d’affaires.

Ne confondez pas l’ensemble des objectifs économiques (souvent interdépendants) que poursuit votre entreprise avec l’établissement de cette planification du benchmark. Ici, l’exercice consiste au contraire à savoir se focaliser sur un seul aspect, même si celui-ci est connexe avec d’autres.

Pendant cette première étape, vous devrez aussi sélectionner les entreprises que vous intégrerez à votre analyse. Vous ne devez pas en choisir trop mais aussi choisir les meilleures.

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Etape 2 : la récolte et l’analyse

La seconde partie du benchmark se compose de la récolte des données et de leur analyse. Elle vous permet de vous situer par rapport aux objectifs et surtout aux acteurs de l’étude, autrement dit vos concurrents.

Vous pouvez ainsi définir qui sont les leaders, les meilleures méthodes utilisées ou encore les erreurs de votre stratégie. L’idéal est d’exprimer ces résultats par des chiffres, ainsi vous pourrez très facilement créer des schémas pour les visualiser.

La présentation est donc aussi importante que les chiffres eux-mêmes : plus le document de présentation est impactant visuellement, plus il aura vocation à circuler entre les différentes équipes de votre entreprise, et donc à influencer leurs pratiques.

Soyez inventif quant à ce document voué à circuler en interne, et n’hésitez pas à appliquer au sein de votre entreprise les techniques qui font fureur pour capter l’attention de vos prospects : des phrases choc, des schémas parlants, des présentations dynamiques, attractives et interactives amenant vos interlocuteurs à se positionner par rapport à leurs propres pratiques professionnelles.

L’objectif est d’apporter très rapidement des résultats précis afin de faciliter la prise de décision.

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Etape 3 : l’action menée

Maintenant que vous avez les résultats de votre analyse,vous devez agir ! Voici quelques actions à mettre en place :

  • Vous pouvez identifier les pratiques et les outils performants utilisés par vos concurrents et instaurer dans votre entreprise. Bien sûr, n’appliquez pas tout ! Uniquement ce qui est pertinent. Cette notion de pertinence demande à elle seule une fine connaissance de nombreux aspects de votre entreprise (zone de chalandise, nombre de salariés, canaux de communication privilégiés, degré d’interconnection des différents services, lien entre la rémunération des collaborateurs et les bénéfices de l’entreprise…). En effet, toute bonne idée aperçue ailleurs n’est pas forcément transférable chez vous en l’état. Il faut donc réfléchir à comment elle peut être transposée, ou à tout le moins améliorer l’existant déjà en place.
  • Identifiez les axes dans lesquels vous êtes performants, et essayez de comprendre pourquoi, puis identifiez ceux qui doivent être améliorés.
    L’essentiel est que le bilan que vous dressez de votre entreprise soit lucide et fécond : reconnaître les points d’appui, dessiner des pistes réalistes et proposer des buts atteignables pour améliorer ce qui doit l’être. Tout l’art est de situer des buts juste au-dessus des capacités actuelles, de façon à amener votre entreprise à sortir de sa zone de confort, sans se mettre toutefois dans une tension excessive vers un but hors de portée.

    Vous devrez définir une stratégie adaptée à votre activité.

  • Réorientez, recentrez votre problématique d’entreprise et objectivez de nouvelles données. Le marché est en constante évolution, et c’est encore plus vrai avec la globalisation des échanges commerciaux et le tournant digital : le tout est de savoir rester à la page, d’être une référence tout en se tenant prêt à s’adapter en permanence… pour réussir cet exercice d’équilibriste, regarder comment font les autres (la concurrence), ce n’est pas un luxe mais une nécessité !
  • Reconsidérez certaines méthodologies internes avec pour objectif de les améliorer.

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Les différents types de benchmarking

Il existe 4 types de benchmarking :

  • concurrentiel
  • générique
  • interne
  • fonctionnel

Le benchmark concurrentiel est plus utilisé que les autres. Il permet de comparer vos produits ou services à ceux de vos concurrents.

En ce qui concerne le benchmark générique, l’entreprise effectue des recherches générales sur les meilleurs processus de travail, dans tous les secteurs d’activités. Souvent, ce sont les leaders mondiaux qui sont utilisés en comparaison.

Avec le benchmark interne, l’entreprise mesure la performance en interne et compare les services, les départements ou les filiales, entre eux. De cette façon, une entreprise peut se rendre compte qu’une méthode de travail appliquée dans un service donnerait de bons résultats dans un autre service.

Le benchmark fonctionnel compare des processus de travail entre un département particulier d’une entreprise et le département d’une autre entreprise, pas nécessairement concurrente.

 

Pour le reste de l’article, nous allons nous concentrer sur le benchmark concurrentiel.

Comment faire un benchmark des prix ?

Vous vous demandez quelle approche avoir et comment faire un benchmark de la concurrence ? L’approche par les prix est très pertinente, vous permettant de vous concentrer sur la comparaison de l’offre de prix entre votre entreprise et vos concurrents. Cette analyse passe par la connaissance de la politique de prixde votre concurrent : écrémage, pénétration ou alignement.

Également, il est essentiel de savoir si votre concurrent pratique la tarification dynamique. Est-ce que les prix changent en fonction de la période, du stock ? Ou les prix restent-ils toujours les mêmes ?

Pour une automatisation et un gain de temps, l’investissement dans un outil de surveillance de prix de la concurrence est un atout indéniable. Ces outils fonctionnent de manière automatisée, avec des rapports et des déclenchements d’alerte. Ainsi, vous avez une veille efficace sur le pricing de vos concurrents, vous permettant de réajuster votre stratégie en fonction.

 

Réaliser un benchmark des produits

Faire un benchmark, exemple : l’analyse des produits ou des services. Comme pour l’analyse prix, il vous faudra procéder à beaucoup de recherches : site internet, rapports annuels, études documentaires, page LinkedIn de l’entreprise, etc. Vous n’obtiendrez pas les chiffres de vente des produits qui sont des données internes, mais vous devriez avoir suffisamment d’informations pour mener à bien votre analyse.

Par exemple, vous pouvez analyser les produits qui semblent être les leaders ou encore les produits tactiques qui servent à attaquer la concurrence ou bien les nouveaux produits sortis récemment. Cherchez aussi des informations sur le cycle des vies des produits, est-ce que certains produits sont à bout de souffle et risquent d’être enlevés du marché ? Est-ce qu’une innovation récente risque de rencontrer un franc succès dans un futur proche ?

L’image renvoyée par le produit du concurrent vous permettra d’analyser le benchmark client. Les clients ont-ils un sentiment d’appartenance ? Achètent-ils les produits par conviction (produit végan, éco-responsable, etc.) ? Les produits du concurrent répondent-ils aux attentes de ses consommateurs ?

 

Faire un benchmark de la communication

La communication médias et hors médias

L’observation de la communication est un exemple de benchmark qui va beaucoup vous éclairer sur votre concurrence.  Ce benchmark s’articule autour de plusieurs axes. Tout d’abord, analysez la communication des supports print (affiches, flyers, catalogues, etc.). Quelles sont les couleurs, les polices utilisées ? Les visuels sont-ils des photos, des dessins graphiques ?

Observez aussi si les concurrents sont présents sur les médias radio, TV, presse. En effectuant des recherches sur internet, vous devriez trouver les informations. Ou bien, dans l’onglet « Presse » du site internet de votre concurrent.

Inspectez également s’ils font de la communication hors médias. Cherchez sur internet ou sur les réseaux sociaux s’ils organisent des évènements, s’ils font du mécénat, du sponsoring. Faites aussi une veille de l’emailing. La technique de l’abonnement à la newsletter du concurrent fonctionne très bien, pour voir le contenu et la fréquence d’envoi.

Benchmark digital : exemple

  • L’analyse du site web de votre concurrent

Le benchmark du site web est essentiel. Pour mener cette analyse, posez-vous les questions suivantes : le site est-il mis à jour régulièrement ? Est-il ergonomique ? Responsive pour mobiles ? Quelle est sa charte graphique ? En ce qui concerne le nombre d’internautes qui visitent le site, le site Similar Web vous permet d’obtenir une estimation mensuelle du nombre de visites d’un site internet.

Analyser le SEO (Search Engine Optimization) du site internet de votre concurrent est aussi une très bonne idée. Pour cela, des logiciels SEO peuvent vous aider. Pour une étude concurrentielle plus complexe, ayez recours à une agence ou à un consultant SEO.

  • Les campagnes publicitaires SEA (Search Engine Advertising)

Vous pouvez examiner les campagnes SEA de vos concurrents depuis votre compte Google Ads. Facilement, vous allez comparer vos campagnes publicitaires avec celles de vos concurrents. Grâce à la fonction « analyse des enchères », vous avez accès à de nombreux KPI (Key Performance Indicator) sur la concurrence, qui vous seront très utiles.

  • Les réseaux sociaux

Pour analyser les réseaux sociaux de vos concurrents, penchez-vous sur les plateformes utilisées et sur les formats et types de contenus partagés. Font-ils surtout des vidéos, des photos, des infographies ? Organisent-ils des diffusions en direct, des réels, des story ? C’est important par ailleurs de savoir la fréquence et le moment de publication : publient-ils plutôt le matin, le soir ?

Également, réfléchissez aux thématiques employées : parlent-ils des produits ou mettent-ils en avant la vie dans l’entreprise ou encore la communauté qui les suit ? Quel est le ton utilisé : familier, soutenu, décalé, humoristique ? L’interaction avec les abonnés est aussi un point à explorer : sont-ils actifs dans les réponses aux commentaires ?

Pour vous faire une idée sur l’engagement des followers de vos concurrents, réalisez un calcul simple : nombre d’interactions (partages, commentaires, likes) par rapport au nombre d’abonnés. Peut-être, allez-vous vous rendre compte que vous avez moins de followers que votre concurrent, mais plus d’interactions, ou vice-versa.

 

Notre astuce

Il ne faut surtout pas attendre plusieurs années entre deux benchmarks, ne vous découragez pas et restez constants dans vos efforts ! Une fois le premier benchmark effectué, les suivants seront beaucoup plus rapides. Pour les prochains, il vous suffira de demander aux personnes concernées de mettre à jour leurs informations. Puis, il vous faudra organiser des réunions pour le réajustement de la stratégie. Et voilà, le tour est joué !

Essayez de garder le cap et de faire au moins un benchmark par an. De cette manière, vous serez sûr de chercher le meilleur de votre entreprise et de ne pas vous laisser dépasser par la concurrence, cela en vaut vraiment le coup !Vous avez maintenant toutes les clés en main pour réussir votre benchmark. Sachez que vous pouvez également aussi déléguer cette tâche !

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