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Content marketing : comment créer des contenus techniques en B2B ?

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Le B2B (business-to-business) a toujours tenu une place particulière en matière de communication, de vente ou encore de marketing.

Une étude de Trew Marketing s’est justement intéressée aux habitudes et aux préférences d’une population d’ingénieurs afin d’en tirer des leçons pour le content marketing technique en B2B.

D’entrée, l’enquête nous informe que les moteurs de recherche et les sites d’entreprises (fournisseurs) sont les sources d’information les plus reconnues pour cette population :

Sources d'information préférées des ingénieurs
Source : Smart Marketing for Engineers 2017 Research Report : Europe

Des chiffres évocateurs qui soulignent l’importance du marketing de contenu dans les domaines techniques ou industriels. Mais l’étude nous livre bien d’autres informations utiles sur le sujet.

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Les contenus à privilégier

Contenus web préférés par les ingénieurs
Source : Smart Marketing for Engineers 2017 Research Report : Europe

Les contenus techniques destinés à des spécialistes ne relèvent pas du même niveau d’exigence que les contenus « grand public », comme l’indiquent ces chiffres.

Ainsi, les ingénieurs interrogés privilégient les études de cas (48 % les considèrent comme très utiles), mais aussi les livres blancs (40 %) et les e-books (34 %).

D’un autre côté, les formats généralement en vogue auprès du grand public, comme la vidéo ou les infographies, ont un intérêt mitigé pour les répondants. Quant aux articles de blog, pourtant très répandus, seuls 6 % les considèrent comme très utiles.

Cela s’explique notamment par un besoin de contenu approfondi : cette catégorie de lecteur recherche des informations riches et complètes et n’a pas peur de se frotter à des textes longs et complexes.

En matière de vidéo, également, les personnes interrogées semblent préférer les formats longs, ce qui renforce cette impression.

 

La position dans les résultats de recherche

SEO pour un contenu web technique en B2B
Source : Smart Marketing for Engineers 2017 Research Report : Europe

Près de 40 % des répondants déclarent consulter entre 4 et 10 pages de résultats suite à une recherche sur le web. 6 % d’entre eux dépassent même les 10 pages, alors que 5 % seulement s’arrêtent à la première page.

Ces données nous donne une information capitale sur les contenus web techniques en B2B : le référencement naturel n’est pas aussi important que l’on pourrait le penser. Là où, habituellement, atteindre la première page des SERP est un enjeu capital pour être visible, cela semble être moins le cas pour ce type de contenu.

L’optimisation SEO est donc moins prioritaire, puisqu’une page web classée en 2ème ou en 3ème page conserve de fortes chances d’être vue.

En contrepartie, le titre et la méta-description de la page semblent avoir un rôle primordial : ces deux informations, qui sont visibles dans les résultats de recherche, doivent absolument traduire la pertinence et la qualité du contenu tout en incitant l’internaute à cliquer sur le lien.

 

Produire du contenu de façon régulière

Produire du contenu régulièrement en B2B
Source : Smart Marketing for Engineers 2017 Research Report : Europe

85 % des ingénieurs ont indiqué qu’ils avaient plus de chances de travailler avec une entreprise qui produit régulièrement de nouveaux contenus.

Cela souligne l’importance de la création constante de contenus frais et originaux, au fait des dernières évolutions du secteur d’activité (réglementation, technologie, etc.) afin d’être toujours d’actualité.

 

L’auteur de l’article

Source : Smart Marketing for Engineers 2017 Research Report : Europe

Ce graphique révèle le niveau de confiance accordé à l’auteur d’un contenu web en fonction de sa position. Globalement, les ingénieurs font plus confiance aux experts en ingénierie au sein d’une entreprise, les rédacteurs de magazines spécialisés ou les analystes arrivant derrière.

Autre point intéressant : les sources anonymes remportent le score de confiance le plus faible.

Moralité : dans un secteur d’activité technique, il est important de mettre en avant les experts du domaine internes à l’entreprise dans les contenus afin de les rendre plus crédibles.

 

L’usage des newsletters

Newsletter pour le content marketing B2B
Source : Smart Marketing for Engineers 2017 Research Report : Europe

Plus de la moitié des ingénieurs interrogés sont abonnés à au moins 4 newsletters, tandis que 39 % sont abonnés à 2 ou 3 lettres d’information.

Ces chiffres soulignent l’importance relative des newsletters pour les activités techniques en B2B, bien que les moteurs de recherche et les sites d’entreprises spécialisées soient les sources d’information privilégiées de ce public (comme dit en début d’article).

L’emailing doit donc faire partie de votre arsenal content marketing – veillez d’ailleurs à bien rédiger votre newsletter.

 

L’importance du site web

Source : Smart Marketing for Engineers 2017 Research Report : Europe

Pour les ingénieurs interrogés, le site web de l’entreprise impacte largement leur perception de cette dernière.

Un site web de qualité contribue donc à forger une image de spécialiste, de technicien crédible pour le créateur de contenus.

 

Au delà de ces conseils pratiques, que nous apprend cette étude ? Que chaque marché ou secteur d’activité est différent, et que le content marketing n’est pas figé et universel : il faut sans cesse s’adapter aux exigences et aux particularités de son public pour se démarquer.

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